“La forza propulsiva dell’attività del consumatore non è una gamma di bisogni specifici, bensì il desiderio: un fenomeno molto più etereo ed effimero, sfuggente e volubile ed essenzialmente non referenziale: un impulso autogenerato ed autoperpetuato che non richiede alcuna scusante o giustificazione né in termine di fine né di causa”. (Fabris, 2009)
Nella società occidentale e in quelle più sviluppate del globo, i bisogni, intesi come induttori antecedenti al consumo, hanno ormai sempre più ceduto terreno ai desideri, i quali, risultano essere sempre più simbioticamente legati alla ricerca di esperienza.
Ebbene, anche per quanto riguarda i beni di mercato, il nuovo consumatore può definirsi un “sensation seekers” che vi si rapporta in termini polisensoriali. Il consumo stesso si carica oggi di nuovi significati simbolici e può svolgere funzioni che esulano dai valori d’uso. Quello che importa non è tanto la simbologia di status che il consumo può produrre, quanto l’accesso a mondi vitali, fattori di appartenenza e il suo qualificarsi come dimensione ludica, spesso etica (Fabris, 2009).
Le ricerche e gli studi sul postmoderno, rivelano sempre più come il ruolo del consumo non sia affatto riconducibile ai tradizionali saperi.
Gli attributi principali che definiscono questo nuovo tipo di società sono principalmente la centralità del consumo in un’accezione più ampia, a cui fa capo l’irrompere nella realtà di un nuovo tipo di consumatore che ha acquisito una consapevolezza e una maturità, nonché un potere e delle libertà sconosciuti in passato e soprattutto un nuovo modo di consumare, non più riconducibile semplicemente a una dimensione di spesa o alla soddisfazione di uno specifico bisogno, ma a delle modalità con cui l’individuo ricerca principalmente esperienze e costruisce la propria identità.
Una identità che si stempera rispetto alla monoliticità della sua interpretazione: diviene più sfuggevole, indeterminata, flessibile, policentrica (Cesareo).
Il consumatore postmoderno è un soggetto disincantato, laico, autonomo e responsabile, consapevole che i consumi sono diventati una forma di linguaggio e dunque lontano da quella “acquisizione bulimica” che ha segnato alcuni momenti del suo passato. “Si tratta di un consumatore eclettico che segue lo slalom e adotta lo skate per muoversi e districarsi nel mondo delle merci e in un mondo di percorsi sempre più flessibili e variegati rispetto a quelli tradizionalmente lineari” (Fabris, 2009).
La nostra epoca vede il consumatore (prevalentemente dei paesi industrializzati) come un soggetto sempre meno disposto ad omologarsi agli altri e che per questo nel processo di scelta chiede prodotti rispettosi della sua unicità di individuo.
Egli si allontana dall’ideologia di un tempo, dalla dipendenza alla marca, da comportamenti inerziali per abbracciare un pragmatismo accentuato.
Jean-Jacques Lambin in uno studio del 2004 ha riassunto quelle che sono le predisposizioni comportamentali del consumatore postmoderno, ovvero:
· Senso di potenza: data dalla maggiore competitività dei mercati e dalla vaste possibilità di consumo alternativo; così come la possibilità da parte degli eventuali consumatori insoddisfatti di creare movimenti che possano mettere in difficoltà l’azienda;
· Grande professionalità: i consumatori sono sempre più esperti ed eruditi al di là del fatto che possano aver avuto o meno un’educazione specifica; attraverso il web possono infatti fruire di tutte le informazioni che desiderano;
· Relazione soddisfazione-fedeltà: il consumatore non è più un cliente fedele ad una e una sola marca, per questo qualora egli si ritenesse insoddisfatto o deluso dei prodotti o dei servizi di un’impresa, non avrà difficoltà a rivolgersi ad un’ altra impresa;
· Nuove aspettative: dato che oggigiorno la domanda ha largamente appagato i bisogni di consumo primari, se così si possono chiamare, il consumatore può permettersi di assumere atteggiamenti opportunistici (risparmio, lusso, casualità);
· Bisogno di essere ascoltati: espresso dalla crescente creazione di “luoghi” come le community dove poter esprimere le proprie lamentele;
· Bisogno di consumo etico: un consumo più attento e rispettoso degli altri e dell’ambiente , che dia la possibilità di consumare senza sensi di colpa.
Individuate le attitudini del consumatore postmoderno, concludo l’articolo delineandone brevemente, punto per punto le caratteristiche principali.
Il consumatore postmoderno è un:
· Problem solver: i bisogni del consumatore sono evoluti, al giorno d’oggi egli necessità di soddisfare soprattutto quelli di natura emotiva e I bisogni sono diventati più sofisticati e non vengono soddisfatti esclusivamente da prodotti tangibili; essi rappresentano solo una risposta temporanea a bisogni in costante evoluzione;
· Informato e oculato nelle scelte: il cliente è sempre più informato e attento anche quando soddisfa i suoi bisogni di routine. Come già detto, la fedeltà sta svanendo, anche le relazioni consolidate tra cliente e azienda possono svanire da un giorno all’altro. Il cliente richiede un alto grado di personalizzazione, possiede il cosiddetto coltello dalla parte del manico e sa quindi di poter far pagare cara la sua fedeltà;
· Consapevole o alla ricerca di soluzioni gratuite o a basso prezzo: i clienti soprattutto grazie al web hanno appreso dell’esistenza di questo tipo di soluzioni e tendenzialmente le sfruttano;
· Time sensitive: il cliente non è solamente più esigente, ma è attento anche alla variabile tempo. Vuole ciò di cui necessita nel minor tempo possibile. Ad esempio, nel web, il cliente difficilmente si muove oltre i siti che Google mostra nella prima pagina;
· Centauro: spesso i canali cui il cliente accede per informarsi e confrontarsi (blog e community) sono libertari e non sono gestiti dall’offerta;
· Selezionatore: il consumatore postmoderno ha l’ opportunità ad accedere a diversi canali, ma avendo tempistiche limitate, si è specializzato nel selezionare le notizie e le informazioni. Per questo le imprese, attraverso l’engagement, devono cercare di attirare l’attenzione del consumatore il più possibile fino a fidelizzarlo;
· Anti-advertising: il consumatore postmoderno è ostile alla pubblicità tradizionale. Esso ha inoltre la capacità di evitare l’esposizione ai tipici messaggi pubblicitari tradizionali;
· Attivo e partecipativo: il consumatore ha interesse a partecipare al processo della creazione dei prodotti e della marca, tale attività aumenta la sua percezione di valore e la rende un’esperienza unica e originale;
· Animale sociale: il consumatore di oggi esaspera il proprio individualismo tanto da avere la necessità di esprimerlo all’interno di un gruppo o di una comunità;
· Co-creatore di conoscenze e di valore: esso partecipa alla co-creazione di prodotti e anche alla condivisione di contenuti nel web e alla loro creazione. È questo il motivo per il quale il consumatore postmoderno può essere definito prosumer: produttore + consumatore;
· Attento all’estetica: alla superficie e alla forma, considera l’estetica come un aspetto rilevante e qualificante del prodotto;
· Nomade: il nomadismo come è già stato osservato, è un aspetto cruciale della società postmoderna. Nella quotidianità, prima di approdare ad un acquisto on-line e non, il consumatore naviga in diversi siti grazie ad una molteplicità di dispositivi per consultare recensioni sui prodotti;
· Eclettico: sceglie la multicanalità sia online che offline;
· Sensibile al prezzo: possiede molte alternative (specialmente grazie ad internet) e quindi una grossa varietà di scelta. Ciò che interessa realmente al consumatore per gonfiare la propria autostima è il sapere di aver fatto “un’affare” aver speso poco;
· Richiede una relazione personalizzata, su misura: così come personali percorsi d’acquisto. Richieste queste, largamente accontentate grazie alla rete.
Queste caratteristiche sono state ormai oggi ampiamente e necessariamente digerite dalle imprese (si spera) dato che proprio il cambiamento del consumatore è stato il punto di partenza per i ripensamenti nelle strategie di marketing moderne.
Bisogna tuttavia rendersi conto della mutevolezza e della netta impermanenza di un comportamento assoluto, che richiede uno studio costante e un’attenzione sempre proattiva e mai passiva dei bisogni del consumatore.