È stato da poco pubblicato nei Lecture Notes in Computer Science della Springer lo studio scientifico “Value Creation in Gamified Chatbot Interactions and Its Impact on Brand Engagement“. La pubblicazione nasce da un lavoro di una super studentessa della Universidade Católica Portuguesa (UCP) alla quale ho avuto il piacere di supervisionare il lavoro di tesi non molto tempo fa.
Il tema è molto attuale e innovativo, perché coniuga tecniche di gamification a sistemi conversazionali in una prospettiva aziendale, ovvero comprender gli effetti in termini di brand engagement.
La gamification è uno strumento molto potente per motivare i consumatori e intensificare il loro coinvolgimento con i brand. Nonostante questo potenziale, gli effetti della gamification nelle interazioni con i chatbot (uno strumento sempre più utilizzato dalle aziende per interagire con gli utenti) non sono ancora stati sufficientemente approfonditi dalla letteratura scientifica.
Per colmare questo gap, lo studio cerca di comprendere se e in che modo la gamification contribuisca alla creazione di valore per gli utenti in un contesto di conversazionale e come il valore percepito si colleghi alll’engagement con il brand. Nello specifico, vengono studiati due tipi di valore: il valore edonico e il valore utilitaristico; e sono indagati i loro effetti su tre tipi di coinvolgimento (engagement): cognitivo, emotivo e comportamentale.
Per cui, sulla base dell’indagine empirica che ha visto sviluppare dalla tesista un vero e proprio chatbot “gamificato” per un’azienda fittizia che produce e vende valigie, siamo riusciti a dimostrare che il valore edonico ha un impatto importante su tutte e tre le dimensioni del coinvolgimento del marchio, e in particolare sulla dimensione cognitiva. Mentre i valori utilitaristici, sebbene non correlati alla dimensione cognitiva del brand engagement, potenziano in modo significativo le dimensioni del coinvolgimento emotivo e comportamentale.
I risultati dello studio offrono spunti interessanti per comprender meglio su quali elementi fare leva per incrementare l’engagment con il brand in un contesto conversazionale.