Avere una scelta di acquisto sempre più ampia è davvero un vantaggio?

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Non si può negare che la scelta migliori la qualità delle nostre vite. Ci consente di controllare i nostri destini e avvicinarci a ottenere esattamente ciò che vogliamo in qualsiasi situazione. La scelta è ciò che ci consente di dire al mondo chi siamo e cosa ci interessa, ogni scelta che facciamo è una testimonianza della nostra autonomia.

La modernità ha fornito un’esplosione di scelta in due diversi aspetti: da una parte nelle aree della vita in cui le persone hanno sempre avuto già possibilità di scelta, il numero di opzioni disponibili per loro è aumentato drammaticamente, dall’altra, nelle aree della vita in cui c’erano poche o addirittura nessuna scelta, ora sono apparse opzioni copiose.

Partendo dalla teoria neoclassica, sembrerebbe controintuitivo affermare che l’ampliamento della scelta generi minor soddisfazione nell’acquisto ma secondo le ultime scoperte della psicologia cognitiva e delle neuroscienze sembra proprio così: “una cosa buona può diventare cattiva quando viene offerta in dosi eccessive”.
Sebbene lo shopping sia considerato un’attività per lo più ludica e piacevole, la maggior parte dei nostri acquisti richiede fatica e il superamento di difficoltà.

indecisione nella scelta

La scelta implica sempre un costo-opportunità psicologico legato alle alternative scartate. Dato che nessun prodotto riesce ad essere ottimale in tutti i benefici ricercati dall’acquirente, la soddisfazione al netto del costo di opportunità si riduce dunque all’aumentare della scelta.

Tutti noi desideriamo poter scegliere, la nostra passione per la possibilità di scegliere deriva dal profondo bisogno di libertà che caratterizza tutti gli individui. La scelta comporta tuttavia anche l’onere della raccolta delle informazioni e della loro valutazione, mentre la decisione implica stress e responsabilità verso noi stessi e gli altri (G. Lugli, 2012).

Ma approfondiamo meglio questo paradosso.

Come affermato nel libro “Il paradosso della scelta” (in inglese “The Paradox of Choice: Why More Is Less”) di Berry Schwartz, psicologo americano e professore di teorie sociali, l’eccessiva disponibilità di scelta tipica della società moderna genera in noi aspettative crescenti, più stress, ansia e insoddisfazione. Sia che stiamo comprando un paio di jeans, ordinando una tazza di caffè o scegliendo un dottore, le decisioni quotidiane, sia grandi che piccole, sono diventate sempre più complesse a causa della schiacciante abbondanza di scelta con cui ci sono presentate. Questo sovraccarico di scelta può essere pericoloso perché ci porta a mettere in discussione le decisioni che prendiamo prima ancora di metterle in atto, può farci creare delle aspettative irrealisticamente elevate e aumentare il senso ci colpa in caso di fallimento, ovvero di cattiva scelta. Come accennato, nel lungo termine, ciò può portare a paralisi decisionali, ansia e stress continuo.

La scelta dunque, segno distintivo della nostra libertà individuale e dell’autodeterminazione che tanto amiamo rischia di diventare dannosa per il nostro benessere psicologico ed emotivo.

“Il negozio A vende soltanto 6 tipi di cioccolata; il negozio B invece offre circa 30 varietà di cioccolata. Secondo alcuni studi le persone saranno portate a comprare più nel negozio A in quanto la troppa scelta di opzioni nel negozio B crea un alto livello di stress che rallenta la vendita”

porte chiuse

Barry Schwartz, mette in discussione un principio fondante delle società occidentali: la libertà di scelta.
Il suo giudizio parte da tre presupposti principali.
Il primo è che la scelta non ci ha resi più liberi ma più paralizzati.
Secondo uno studio sui piani di pensionamento volontario, per ogni dieci soluzioni che vengono offerte in più, la percentuale di adesione scende del 2%; con 50 fondi offerti la percentuale di adesione scende del 10% rispetto a quando ne sono disponibili solo 5. Ciò avviene perché la scelta tra 50 fondi risulta essere tremendamente difficile, tanto da essere procrastinata puntualmente, fino al giorno che, in molti casi poi non arriva mai. La mancata decisione costa spesso ai dipendenti la perdita anche dei contributi a carico del datore di lavoro, rischiando di mandare in fumo fino a 5.000 dollari l’anno.

Il secondo presupposto è che l’eccessiva scelta ci rende più felici ma più insoddisfatti, in quanto l’alternativa immaginata ci induce a rammaricarci della scelta e il rimpianto diminuisce la soddisfazione ricavata dalla decisione presa anche qualora fosse un’ottima decisione.
Non dobbiamo poi dimenticare quello che gli economisti chiamano “costo-opportunità”, ovvero il valore che diamo alle cose, dipende da ciò con cui le confrontiamo e quando ci sono molte opzioni possibili è facile rappresentarsi le caratteristiche attraenti delle altre alternative scartate ed essere perciò meno soddisfatti dell’opzione che si è scelta.

Il terzo è rappresentato dalla “spirale crescente delle aspettative” data dal fatto che quando si ha molta scelta, le aspettative diventano altissime e l’oggetto d’acquisto deve essere perfetto, risultato però che raramente si riscontra, aumentando la delusione.

Il professor Barry Schwartz durante il suo Ted Talks sul paradosso delle sceltebarry schwartz

“Life is a matter of choice”

Concludendo, il contesto dell’eccesso della scelta non rappresenta solamente lo scenario in cui oggi ha luogo il consumo, ma introduce un altro sguardo diverso sul tema, costringendoci a fare i conti con i limiti della nostra razionalità.

Man mano che aumenta il numero di scelte che affrontiamo, la libertà di scelta si trasforma in quella che è stata definita da Hirsch ne “I limiti sociali allo sviluppo” (1976) una “tirannia di scelta”.
Le decisioni di routine richiedono così tanto tempo e attenzione da rendere sempre più faticoso arrivare a fine giornata. In circostanze come questa, dovremmo imparare a vedere i limiti delle possibilità e a consolarci; magari potremmo trovare un espediente,  darci un piccolo “nudge”. Decidere di seguire una regola (non bere più di due bicchieri di vino in una sera, oppure indossare sempre la cintura di sicurezza quando si è alla guida), può ad esempio diventare un aiuto ad alleviare il peso delle nostre innumerevoli decisioni.

Per approfondimenti: