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Le nuove frontiere della user experienceTempo di lettura stimato: 6 min

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A volte nell’utilizzare oggetti quotidiani dalla funzione semplice come impostare lo schermo tv col telecomando o utilizzare un’interfaccia grafica per mandare una mail capita di sentirsi persi.

Dov’è il tasto invio?
Ah sì eccolo, sul tasto c’è scritto COMPONI e si trova in alto a destra.

Frustrante, vero?

dubbio

Ho già parlato qualche tempo fa di usabilità e user experience, citando le 10 euristiche di Nielsen. Sappiamo dunque quanto una corretta usabilità e una buona user experience modifichino positivamente la percezione dell’utente.

Ne siamo sicuri?
Sì. E siamo anche sicuri del fatto che, anche se rispetto a studi fatti nei primi anni del 2000 il ROI atteso da investimenti in UX è sceso leggermente, passando da un miglioramento medio del 135% a un KPI medio del dell’83%, investire in usability è cosa buona e giusta.

Perché il miglioramento atteso dello usability testing è diminuito?

Nei primi anni di boom del web, (circa 1993-2003) il web design era abominevole, con una grafica gonfia ovunque. E proprio agli inizi del 2000 sono stai raccolti parte dei frutti di questi siti web dalle vesti difficili, spesso contorte. In una parola, anzi due, “siti malfatti”.

In questo scenario è stato facile per l’usabilità rivestire il ruolo dell’eroe, anche il più piccolo studio avrebbe inevitabilmente rivelato molte, immense opportunità di miglioramento.
Allo stato attuale invece, gli esperti di usabilità sono sfidati a identificare un livello sempre più sofisticato di miglioramenti del design.

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Durante la prima bolla dot-com, il tasso di conversione (conversion rate) generale dei siti era dell’1%. Oggi è di circa il 4%. Ciò dimostra come attraverso il Web, le metriche dell’usabilità abbiano effettivamente contribuito a un quadruplicarsi del conversion rate in solamente due decenni.
Possiamo raddoppiare nuovamente e portare i tassi di conversione previsti all’8%?
Sì, alcuni grandi siti già realizzano ciò, ad esempio Amazon e QVc hanno rispettivamente un tasso di conversione di circa 17% e  20%. Ovviamente queste percentuali fanno riferimento a dei big, tuttavia un sito ben progettato in termini di UX e usabilità ha un tasso di conversione previsto dell’8%.
È difficile che i tassi di conversione medi possano raggiungere i valori di Amazon e QVc, per la semplice ragione che agli utenti di Internet piace confrontare più siti prima di acquistarli. Inoltre, molti utenti semplicemente cercano possibili acquisti o hanno un interesse generale per alcuni articoli senza essere davvero vicini al punto in cui si acquistano effettivamente.

Ma facciamo un passetto indietro. Su cosa si può far leva per raddoppiare quel 4%?

Posto che la formula per il successo del sito Web è:

B = V × C × L

Dove:

B = quantità di business svolta dal sito
V = visitatori unici che arrivano al sito
C = tasso di conversione (la percentuale di visitatori che diventano clienti); si noti che il concetto di conversione si applica non solo ai siti di e-commerce, ma a qualsiasi sito in cui ci sia qualcosa che si desidera che gli utenti facciano
L = tasso di fedeltà (il grado in cui i clienti tornano a condurre attività ripetute).

(Naturalmente ci sono anche altre variabili da considerare, come la dimensione del carrello della spesa e la redditività marginale dei prodotti più popolari; ma, grosso modo, il successo di un sito web deriva dalla moltiplicazione di questi tre valori).

In una moltiplicazione, se si desidera aumentare il risultato di una determinata percentuale, è possibile aumentare qualsiasi fattore di tale percentuale. Non importa quale fattore è aumentato, sappiamo che il risultato sarà lo stesso.
Pertanto, per raddoppiare l’attività di un sito, è possibile raddoppiare il numero di visitatori unici; ma ciò risulta essere molto costoso, dato che all’atto pratico richiede un raddoppio del budget pubblicitario (supponendo che si stia già facendo pubblicità con le parole chiave più promettenti).
In alternativa, si può raddoppiare il tasso di conversione e ottenere lo stesso miglioramento aziendale. Secondo alcuni sondaggi, spendere il 10% del budget di sviluppo sull’usabilità dovrebbe migliorare il tasso di conversione dell’83%. E, nella maggior parte dei casi, è più economico utilizzare fino al 15% del budget di sviluppo piuttosto che raddoppiare il budget pubblicitario.

Negli ultimi anni i budget per i testi di usabilità non sono aumentati molto, il 10% vale solo per quelle aziende illuminate che includono l’usabilità nel loro ciclo di vita del design.

Occorre ricordare alle aziende meno illuminate che poiché i tassi di conversione raddoppiano, si raggiunge anche sempre più velocemente il punto in cui gli investimenti sull’usabilità per i miglioramenti continui diventano anch’essi più complessi e onerosi. Data l’urgenza di scoprire modi sempre più “esoterici” per individuare criticità nella UX degli utenti e soddisfare di conseguenza le aziende clienti è improbabile che tali modi possano emergere da approcci tradizionali, economici e veloci.

Oggi è possibile sapere cosa le persone fanno e visualizzano su un sito web, ma è altrettanto importante sapere cosa esse vivono, cosa provano quando usano un prodotto o un servizio.
In questo momento storico, grazie alle nuove tecnologie che catturano i segnali biologici e fisiologici degli individui, possiamo conoscere la componente emotiva degli utenti senza neppure chiederlo.

La misurazione di usabilità mediante strumenti di tracciamento oculare è oggi considerata una tra le metodologie più efficaci, particolarmente indicata per misurare il carico cognitivo di lavoro.
Il test di usabilità con eye tracking è un “momento-verità”, una presa di coscienza forte che permette di sviscerare ciò che va o non va nel sito web.

Approfondiamo un attimo il discorso.
Cosa si può misurare in un test di usabilità su ambienti web grazie all’eye-tracker?

E’ possibile tracciare l’esperienza d’uso di un utente, registrando in particolare le aree di interesse (parole, immagini, spazi,), tempi e successione degli spostamenti di ciò che viene osservato, atteggiamenti fisici involontari assunti dall’occhio e il livello di attenzione dell’utente.
Grazie a queste osservazioni è possibile capire se l’organizzazione logica di un sito Web è ben strutturata, se gli elementi grafici attraggono o meno l’attenzione, capire se e come si evolve, in generale, la lettura di pagine Web.

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Oltre all’utilizzo sempre più frequente dell’eye tracker non va dimenticato che è possibile approfondire la conoscenza delle percezioni dell’utente nell’interazione con l’oggetto, nel nostro esempio un sito web o un e-commerce, anche grazie a  misure fisiologiche che rilevino piacevolezza, interesse, coinvolgimento, attenzione, sforzo cognitivo, e qui entrano in gioco l’elettroencefalogramma (EEG), le attrezzature wearable per elettrocardiogramma e curva respiratoria e i sensori di rilevazione dell’attività elettrodermica.

Come accennavo qualche paragrafo fa, le tecniche per rilevare l’usabilità e la user experience si stanno evolvendo e, anche se possono sembrare avveniristiche e l’inibizione a investire in questo senso può essere tanta, bisogna considerare che ignorarle è una scelta che può significare la perdita di clienti e di terreno rispetto ai propri concorrenti.

Per approfondimenti: