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Internazionalizzazione: quali strategie di entrata in nuovi mercati?Tempo di lettura stimato: 5 min

 

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La scelta della strategia di entrata in un nuovo mercato internazionale richiede molta attenzione e impegno da parte del management.
La prospettiva di tale scelta dovrebbe in primis essere di lungo termine, infatti, anche le strategie meno complesse necessitano un’analisi delle esigenze e delle aspettative del mercato.

Ma quali sono le strategie principale di cui le imprese possono servirsi per entrare nei mercati internazionali?

Con questo articolo faremo un excursus non troppo esaustivo delle principali strategie che permettono all’impresa di internazionalizzarsi.

Le strategie principali possono essere sintetizzate in tre punti fondamentali che analizzeremo nel dettaglio in seguito:

  1. Strategie di entrata attraverso esportazione diretta o indiretta.
  2. Strategia di entrata attraverso il trasferimento di know-how su base contrattuale senza investimenti diretti (Licensing e Franchising).
  3. Strategie di entrata attraverso investimenti diretti in imprese di produzione, reti di distribuzione centri di R&D.

Strategie di entrata attraverso esportazione diretta o indiretta
Il primo punto costituisce nei maggiori dei casi il l’approccio iniziale a un mercato estero. L’impresa decide pertanto di muovere i prodotti da una base produttiva verso un nuovo mercato. Le esportazioni dirette differiscono da quelle indirette soprattutto per una diversa concentrazione dei rischi, che sono più bassi nel secondo caso. Nelle esportazioni indirette infatti le decisioni su cosa vendere, come e dove, vengono prese da terzi e ciò comporta un ridotto controllo sul processo e anche una redditività più limitata.
Le forme principali di esportazione indiretta sono:

  • Buyers di imprese estere
  • Acquisti da parte di imprese multinazionali
  • Trading company internazionali
  • Imprese di import-export del Paese che esporta
  • Piggy-backing (l’impresa che vuole esportare usa le organizzazioni di vendita di un’altra impresa).

Nelle esportazioni dirette, l’iniziativa è invece a carico dell’impresa che esporta. In questo caso il coinvolgimento è maggiore perché l’impresa deve dedicare parte della propria organizzazione a tale attività. A differenza del caso precedente, con le esportazioni dirette di ha una maggiore capacità di controllo e una maggiore redditività, ma anche un aumento dei rischi legati ai costi.
La scelta della forma di esportazione in questo caso è legata alla dimensione del mercato, alla natura del prodotto e al livello di coinvolgimento che si vuole ottenere e dai tipi di contratto che si vogliono sviluppare:

  • Agenti
  • Importatori/distributori
  • Subsidiary di vendita all’estero
  • Acquisti della PA
  • Acquisti di utilizzatori finali

Strategia di entrata attraverso il trasferimento di know-how su base contrattuale
L’entrata in un nuovo mercato può avvenire anche senza necessariamente spostare fisicamente i prodotti, ad esempio trasferendo il know-how su come produrre, distribuire e fare R&S.

A livello di produzione, si possono adottare tre formule che non richiedono investimenti diretti:

  • licensing: diritto di utilizzare un brevetto, un marchio o un processo di produzione in cambio di royalty
  • contract manufacturing: simile al licensing per ciò che riguarda il processo di produzione, ma il prodotto finale è preso in gestione dall’impresa committente per la vendita e la distribuzione
  • contratti “chiavi in mano”: il contractor (appaltatore) si impegna nei confronti del committente a fornire tutte le prestazioni necessarie affinché l’opera sia ultimata e consegnata a una data prestabilita contrattualmente, essendo stata realizzata secondo specifiche tecniche descritte in modo dettagliato e concordate dalle parti. Come facilmente deducibile, si tratta di una formula utilizzata soprattutto per progetti che comportano investimenti elevati.

Per quanto concerne la distribuzione senza investimenti diretti, la formula principale implementata dalle aziende è quella del franchising, che consiste nel cedere le conoscenze necessarie per gestire punti vendita a persone e organizzazioni già operanti nella distribuzione locale. Questa strategia è molto apprezzata per il vantaggio di sfruttare la conoscenza del mercato dei piccoli imprenditori locali; l’aspetto negativo è dato dalla difficoltà di mantenere sempre un elevato standard di servizi e difendere la reputazione del brand.
Come molti immagineranno, è una formula di internazionalizzazione molto apprezzata nel settore del fast food e della ristorazione.

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Strategie di entrata attraverso investimenti diretti in imprese di produzione, reti di distribuzione centri di R&D
Invece di esportare prodotti o cedere know how, l’impresa può decidere di produrre direttamente in loco.

Perché le imprese decidono di affrontare questo salto di qualità e investire in una strategia con maggiori complessità?
Le ragioni di questa scelta sono varie, ad esempio possono essere ricondotte a ragioni quali l’estrazione di materie prima, la produzione a costi bassi o la penetrazione del mercato locale.
L’ingresso attraverso investimenti diretti nella produzione è compiuto mediante due strategie principali:

  1. Prato verde: acquisto di terreni, costruzione di stabilimenti, produzione e sviluppo di un proprio brand. Il tempo necessario è ovviamente lungo e i risultati possono spesso arrivare tardi. Quello che si vuole ottenere con questa strategia non è un successo nel breve termine, ma gettare le basi di una cultura dell’organizzazione ben distinta dalle organizzazioni circostanti.
  1. Acquisizione di imprese: più rapido e diretto, ma occorre prestare attenzione ai conflitti di natura culturale che possono sorgere tra i lavoratori e il nuovo management.

Anche l’ingresso nella distribuzione come nella produzione può avvenire con investimenti per costituire propri punti vendita o proprie catene della distribuzione o con investimenti nell’acquisto di un’impresa locale di distribuzione.

Che cosa spinge invece le imprese ad effettuare investimenti in centri di ricerca fuori dai confini nazionali e negli ultimi anni specialmente nei Paesi emergenti?

Due sono i motivi principali: trarre vantaggio dalla forte crescita potenziale della domanda e dal basso costo del lavoro oppure innovare nei prodotti e nei processi produttivi specifici per i Paesi emergenti attraverso l’acquisizione di conoscenze e capacità che mancano nei Paesi sviluppati. Il più delle volte si tratta di innovare nel “business model”, ossia ripensare interi processi.

Una distinzione da introdurre per gli investimenti diretti di qualsiasi tipo riguarda il controllo della gestione delle unità operative estere. Questo può essere diretto o maggioritario, può prevedere una cosiddetta joint venture (due imprese uniscono risorse e capacità per costituire una terza impresa di cui dividono la proprietà) o anche delle alleanze strategiche che non prevedono investimenti di capitali, né organizzazioni separate, bensì un accordo tra due o più organizzazioni che decidono di cooperare in attività di tipo strategico per conseguire vantaggi reciproci.

Concludo ricordando che le strategie non si escludono l’una con l’altra e possono variare da un Paese all’altro; la scelta tra l’una o l’altra strategia dipende da numerosi fattori dipendenti dall’orizzonte degli obiettivi, dalle caratteristiche del prodotto, dalle distanze geografiche, dai concorrenti, dalle risorse.
L’aspetto più importante resta l’equilibrio tra grado di rischio e grado di controllo, come viene fabbricato il prodotto  e su come viene gestito il marketing mix.